โลกในมุมมองของ Value Investor 6 กันยายน 2568
ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
ยุคของหุ้น “Value” ในตลาดหุ้นไทย หลายคนอาจจะบอกว่า “ผ่านไปแล้ว” แต่ยุคของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับผู้บริโภคในตลาดนั้น สินค้าที่เป็นของ “คุณภาพดี ราคาถูก” หรือเรียกว่าเป็นสินค้า “Value for money” ช่วงนี้กลับเกิดขึ้นและเติบโตอย่างรวดเร็ว ลองมาดูกันว่ามีสินค้าอะไรบ้าง
เริ่มที่ “ร้อนที่สุด” ในช่วงนี้หนีไม่พ้น “สุกี้หม้อไฟ” อาหารยอดนิยมของคนทุกชั้นที่ตอนนี้แข่งกันขายที่ราคา “ถูกมากและคุณภาพดี” โดยการขายแบบ “บุฟเฟ่ต์” ที่ลูกค้ากินได้ “ไม่อั้น” ในราคาที่ “ถูกมาก” ซึ่งทำให้คนที่ปกติจะกินอาหารอย่างอื่นจำนวนมาก หันมากินสุกี้ในร้านที่ขายอาหารด้วยกลยุทธดังกล่าวแทน ผลก็คือ ภัตตาคารอื่น ๆ เหงาลงไปมากในขณะที่ร้านสุกี้หม้อไฟที่ใช้กลยุทธโปรโมชั่นแบบบุฟเฟ่ต์ราคาถูก คน “แน่น”
ร้านสุกี้บุฟเฟ่ต์ขายของดีราคาถูกได้ก็เพราะว่าสามารถขายได้จำนวนมาก ภัตตาคารคนเต็มแทบจะตลอดเวลา และนอกจากนั้นก็ยังเปิดด้วยชั่วโมงบริการยาวนาน บางร้านแทบจะตลอด24 ชั่วโมง ผลก็คือ ต้นทุนต่อหน่วยของการขายลดลงมากจนต่ำกว่ารายได้ต่อหน่วยที่ต่ำมากอยู่แล้ว ดังนั้น ธุรกิจก็อยู่ได้และมีกำไร ในทางวิชาการ ร้านสุกี้นั้นมี Economies of Scale หรือมีการประหยัดเนื่องจากขนาดที่ใหญ่ขึ้นสูงมาก
หลักการก็คล้าย ๆ กับธุรกิจแบบสตาร์ทอับ ที่ตอนเริ่มต้นขายสินค้า จะขายในราคาที่ต่ำมากเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการก่อน โดยที่ในช่วงแรกก็จะขาดทุนมหาศาลเพราะต้นทุนสูง แต่เมื่อขายได้มากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยก็จะลดลงอย่างรวดเร็ว จนถึงจุดหนึ่งบริษัทก็จะมีกำไรแทนที่จะขาดทุน และกำไรก็จะมากขึ้นเรื่อย ๆ หลังจากนั้น
ธุรกิจที่สามารถขยายตัวไปเรื่อย ๆ และกิน Market Share หรือส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งไปเรื่อย ๆ สุดท้ายคู่แข่งก็จะตายหมด เรียกว่าธุรกิจถูก “Disrupt” หรือถูกทำลายและต้องล้มหายตายจากไป และนี่ก็คือกรณีของธุรกิจสตาร์ทอับในสายของเทคโนโลยีโดยเฉพาะดิจิทัลที่คู่แข่งเดิมไม่สามารถที่จะผลิตหรือให้บริการสินค้าได้เนื่องจากไม่มีเทคโนโลยีหรือกำลังเงินเพียงพอที่จะลงทุนหรือเพียงพอสำหรับการที่จะต้องขาดทุนมหาศาลในช่วงที่กำลังเพิ่มยอดขายเพื่อให้ธุรกิจมีกำไรและยืนอยู่ได้
และนั่นก็ไม่เหมือนธุรกิจขายสุกี้หรืออาหารภัตตาคารที่ใช้หลักการคล้าย ๆ กับธุรกิจสตาร์ทอับ เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ ร้านสุกี้นั้น พอขยายถึงจุดหนึ่งก็จะเริ่มอิ่มตัว เพราะคนชอบกินอาหารหลากหลาย ถึงแม้ว่าสุกี้บุฟเฟ่ต์จะมีคุณภาพดีราคาถูกและเป็นอาหารที่มี Value for money สูงเมื่อเทียบกับอาหารอย่างอื่น แต่คนก็จะไม่กินทุกวัน และอาจจะกินแค่ “เดือนละครั้ง” ซึ่งก็ไม่เหมือนกับการใช้เฟซบุคหรือดูไลน์ที่ใช้หรือดูทุกวันไม่เบื่อ
นอกจากนั้น เมื่อคนนิยมและกินสุกี้จากร้านที่เริ่มเสนออาหาร “คุณภาพดี ราคาถูก” สุดท้ายแนวคิดนี้ก็จะมีคนอื่นที่ทำได้เช่นเดียวกัน และแถม “ทำได้ดีกว่าด้วย” และต้นทุนหรือพลังเงินที่จะใช้ในช่วงแรกที่อาจจะต้องยอมขาดทุนก่อนเพื่อดึงลูกค้าก็ไม่ได้สูงนัก ผู้ประกอบการจำนวนมากสามารถทำได้ไม่ยาก
ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ขายอาหารแบบอื่นที่ถูกแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากสุกี้บุฟเฟ่ต์ เช่น หมูกระทะ บางรายที่มีกำลังเงินพอก็อาจจะเริ่มเข้ามาเสนออาหารคุณภาพดี ราคาถูก แบบ “Value for money” เช่นเดียวกัน และก็อาจจะได้ลูกค้าจำนวนมากซึ่งทำให้สามารถลดต้นทุนลงเรื่อย ๆ จนสามารถทำกำไรได้ไม่ต่างจากกรณีของสุกี้มากนัก
ในระยะยาว ภัตตาคารที่ไม่ใช่ “Value for money” ก็จะค่อย ๆ ตายเพราะขายไม่ได้ เพราะถ้าอาหารมีคุณภาพดีเท่า ๆ กันแต่ราคาแพงกว่าใครจะไปซื้อ? ถ้าจะอยู่ได้ก็ต้องคุณภาพสูงกว่าหรืออร่อยกว่า และราคาก็สูงกว่าได้ แต่ก็ต้องเป็นราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้ายอมรับ ทั้งหมดนั้น “กลไกตลาด” ก็จะบอกเอง โดยที่กลไกตลาดเองนั้น ก็ขึ้นอยู่กับภาวะทางเศรษฐกิจของผู้บริโภคเองด้วยว่าดีหรือแย่แค่ไหน อย่างช่วงนี้ ก็ต้องถือว่าเศรษฐกิจไม่ดี คนไม่ค่อยยอมจ่ายเงินมากเพื่อคุณภาพที่ดีขึ้นไม่มาก ผลก็คือ สินค้า Value for money ขายดีกว่าปกติ
ที่กล่าวมาข้างต้นค่อนข้างยาวเพื่อที่จะได้เข้าใจกลไกของการตลาดของสินค้าแบบนี้ที่ผมพบว่ากำลังเฟื่องฟูในตลาดไทย ซึ่งผมจะพูดถึงแบบเร็ว ๆ ดังต่อไปนี้
กลุ่มแรกที่เกิดขึ้นนานแล้ว แต่ถึงวันนี้ก็ยังเกิดเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ก็คือสินค้าอุปโภคหรือของใช้ในบ้าน ของใช้ส่วนตัว และอื่น ๆ อีกมากที่เรียกกันว่า “ร้าน 100 เยน” ในญี่ปุ่น หรือ “ร้าน 1 ดอลลาร์” ในอเมริกา
เหล่านี้ก็คือร้านที่เสนอขายสินค้า “คุณภาพดี ราคาถูก” คุ้มค่าเงิน พวกเขาอยู่ได้เพราะขายของได้มากกว่าร้านเล็ก ๆ แบบโชห่วยที่ “คุณภาพแย่ ราคาแพง” ของไม่ครบ และต้นทุนของร้าน Value for money นั้นจะถูกลงเรื่อย ๆ เนื่องจากเขาสั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก เขาสามารถออกแบบที่สวยและน่าใช้ให้กับสินค้าโดยต้นทุนในการออกแบบนั้นน้อยมากเนื่องจากกระจายไปยังสินค้าจำนวนเป็นล้าน ๆ ชิ้น เช่นเดียวกับต้นทุนในการขายและการสร้างระบบต่าง ๆ ของร้านที่ก็น้อยนิดเช่นเดียวกันเมื่อคิดเป็นต้นทุนต่อหน่วย
คงไม่ต้องบอกว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้ใช้ได้ผลมากในตลาดไทย เพราะธุรกิจขยายตัวและมีการเลียนแบบไปใช้กับสินค้าอื่น ๆ เช่น สินค้า “กุ๊กกิ๊ก” สำหรับเด็กสาวหรือผู้หญิงทำงาน หรือ “สินค้าชิ้นละ 10 บาท” ที่มักจะเป็นร้านขนาดเล็ก และสินค้าประเภทซ่อมแซมบ้านประเภท “Do it yourself” หรือทำด้วยตนเอง เป็นต้น
กลยุทธขายสินค้าหรือบริการ คุณภาพดี ราคาถูก คุ้มค่า โดยอาศัยการแย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว ขยายธุรกิจจนมี Economies of Scale สูง ลดต้นทุนต่อหน่วยและทำกำไรในภายหลังนั้น ไม่ใช่ว่าจะสามารถทำได้ในทุกอุตสาหกรรม แต่ต้องเป็นอุตสาหกรรมที่มีการวิเคราะห์แล้วว่าเมื่อขยายยอดขายหรือจำนวนหน่วยที่ผลิต ต้นทุนส่วนเพิ่มนั้นจะน้อยมาก บางทีใกล้ศูนย์อย่างในกรณีของดิจิทัล และก็ต้องดูว่าตลาดที่จะขยายไปนั้น จะทำได้มากน้อยแค่ไหน และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ การที่คู่แข่งจะเข้ามานั้นทำได้ยากแค่ไหนด้วย แม้ว่าประเด็นหลังนี้ คนที่ทำก่อนก็อาจจะได้เปรียบว่าเป็น “First Mover” ที่ลูกค้าจะคุ้นเคยกว่า
ตัวอย่างหนึ่งที่ผมคิดว่าเป็นการแข่งขันโดยอาศัยกลยุทธ คุณภาพดี ราคาถูก เพื่อขยายธุรกิจและลดต้นทุนในภายหลังก็คือ “การส่งพัสดุ” ที่เกิดขึ้นมามากอานิสงค์จากการบูมของ E-commerce หรือการขายสินค้าออนไลน์ ซึ่งผมเองก็ยังสงสัยว่าคนใช้กลยุทธนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่
เพราะการส่งพัสดุในไทยเองนั้นก็อาศัยแต่ไรเดอร์หรือคนขับรถซึ่งไม่สามารถลดต้นทุนได้มากนักแม้ว่ายอดส่งจะมากขึ้น เพราะเมื่อยอดส่งมากขึ้น คนขับรถก็ต้องคิดค่าแรงตามจำนวนที่ส่ง สิงที่จะประหยัดได้เมื่อขนาดธุรกิจเพิ่มขึ้นนั้น ก็อาจจะเป็น “ระบบ” คัดแยกหรืออื่น ๆ ที่ต้นทุนไม่ค่อยเพิ่มขึ้นเมื่อจำนวนพัสดุมากขึ้น แต่สิ่งนี้อาจจะไม่มากนัก เหนือสิ่งอื่นใดก็คือ ผู้ให้บริการอื่น ๆ นั้นก็มักจะไม่ใช่รายเล็กมากที่จะไม่สามารถมีระบบคัดแยกที่ลดต้นทุนลงมากอยู่แล้ว
และนั่นก็อาจจะเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม แม้แต่รายใหญ่ในวงการส่งพัสดุที่ใช้กลยุทธคุณภาพดี ราคาถูก ก็ไม่ประสบความสำเร็จในด้านของกำไรของกิจการมากนัก
ยังมีธุรกิจที่ใช้โมเดลคุณภาพดี ราคาถูก คุ้มค่าอีกมากมายที่เพิ่งจะเข้าสู่ตลาด อาทิเช่น ซุ้มหรือร้านขายน้ำหวานตามศูนย์การค้าหรือสถานที่ท่องเที่ยวหรู ที่เริ่มเห็นการ “ขายระเบิด” และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพราะ “รสชาติอร่อย” ราคาพอ ๆ กับ “แผงข้างทาง” ที่ “ไม่อร่อยและไม่สะอาด”
ผมเองก็ไม่เคยกิน แต่ก็ไม่แน่ใจว่าสุดท้ายจะทำกำไรได้ดีไหม เพราะต้นทุนสถานที่และพนักงานซึ่งเป็นรายการใหญ่นั้น ดูเหมือนว่าจะไม่ลดลงเมื่อมีการขยายธุรกิจ นอกจากนั้น น้ำหวานแต่งกลิ่นเองก็เป็นอะไรที่คนอาจจะไม่กินซ้ำมากและก็อาจจะเจอคู่แข่งในอนาคต อย่างไรก็ตาม การเข้ามาเป็นรายแรกหรือ First Mover ก็อาจจะได้เปรียบเล็กน้อยและอาจจะทำให้ธุรกิจอยู่ได้ แต่ผมเองก็ไม่ได้คิดว่าจะเป็นธุรกิจที่ดีมากในระยะยาว
ว่าที่จริงผมเองไม่ค่อยชอบธุรกิจที่แข่งขันกันหนักทางด้านราคาเป็นหลัก โดยเฉพาะที่ไม่ได้เป็นธุรกิจดิจิทัล เพราะราคานั้นเป็นสิ่งที่ธุรกิจทุกแห่งสามารถทำได้และทำได้ง่าย ทำให้ต้องแข่งกันตลอดเวลา ซึ่งวันหนึ่งก็จะต้องมีคนแพ้และอาจตายได้ ไม่เหมือนกับคุณภาพที่ต้องเก่ง ต้องพยายาม ต้องสร้างมายาวนานและคนเลียนแบบยาก ดังนั้น ความยั่งยืนจึงสูงกว่ามาก
ถ้าไม่เชื่อก็ขอให้ดูธุรกิจรถไฟฟ้าที่หลายรายต้องเลิกกิจการไปแล้วหลังจากที่ขายได้ดีมากในช่วงแรกเพราะลดราคากันแบบไม่คิดถึงต้นทุน และเมื่อรายแรกเริ่มทำ รายหลัง ๆ ก็ต้องทำด้วย และกลายเป็นสงครามราคาที่ทำให้เสียหายและล้มหายตายจากกันไป เหลือไว้เฉพาะบริษัทที่แข็งแรงที่สุดที่ยังเอาตัวรอดอยู่ได้แต่ก็ไม่ได้กำไรอะไร เพราะต้นทุนที่ไม่ได้ลดลงมากนักแม้ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นมาก
VVI Membership ดูรายละเอียดและสมัคร https://class.vietnamvi.com
